Cosa si intende per CRM?
Con l’espressione Customer Relationship Management ci si riferisce alla gestione dei rapporti con il cliente, una strategia che pone quest’ultimo - e non più il prodotto - al centro del proprio business.
L’errore più comune, quando si parla di Customer Relationship Management, è quello di equiparare tale concetto a quello di uno strumento tecnologico. In realtà il CRM inteso come software rappresenta solo una delle componenti di un approccio più ampio che coinvolge tutti i processi all’interno di un’azienda.
“Fare CRM” è prima di tutto un modo di porsi nei confronti del mercato e dei propri clienti, nonché un nuovo modo di lavorare all’interno dell’azienda.
Il CRM è non solo, dunque, una tecnologia ma è una strategia di business, una vera e propria cultura di orientamento verso il cliente, che coinvolge ed integra in un’unica vision tutti i settori aziendali, dal marketing, alle vendite, all’assistenza clienti, alla produzione e che una società adotta per meglio capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali.
Definiti gli obiettivi di marketing dell’azienda, la tecnologia ha un ruolo fondamentale nella realizzazione di sistemi di CRM, poiché mette a disposizione degli utenti finali gli strumenti per prendere le migliori decisioni di business e realizzare mirate attività commerciali che da un lato aiutino a catturare nuovi clienti e dall’altro a massimizzare i profitti sui clienti fedeli, cercando di comprenderne esigenze e aspettative.
Il CRM di successo si basa sulla comprensione dei bisogni e dei desideri dei consumatori, e si realizza ponendo tali desideri al centro del business (customer centricity) ed integrandoli con la strategia societaria, le persone, la tecnologia.
È il cliente quindi, riconosciuto come fattore di differenziazione indispensabile per il successo del proprio business, e non il prodotto, a determinare il modo in cui l’impresa si organizza. La sua esperienza positiva è un fattore sempre più importante per conquistare nuovi mercati e fidelizzare la propria clientela.
Gestire e rafforzare le relazioni con il cliente consente all’azienda, a parità di servizi/prodotti offerti, di distinguersi rispetto alla concorrenza incrementando contestualmente i profitti e riducendo i costi operativi.
Lo strumento più completo e sofisticato non serve a nulla, se non è utilizzabile dai sistemi che abitualmente interfacciano la clientela.
Le soluzioni di CRM sono basate su più livelli:
- CRM Analitico, basato su strumenti di analisi dei dati e delle informazioni in grado di canalizzare, integrare e consolidare i dati provenienti da tutte le linee di business, di analizzarli ed arricchirli al fine di ottenere un “profilo cliente” (Customer Profiling) e la segmentazione della clientela.
- CRM Operativo, costituito da strumenti che rendono possibile la gestione di campagne mirate di marketing (Campaign Management), realizzate tramite prodotti applicativi capaci di intermediare le informazioni presenti nei sistemi operativi aziendali e di renderle disponibili agli utenti.
- CRM Collaborativo, costituito dalle nuove tecnologie capaci di supportare l’interazione diretta con il cliente finale, cioè l’insieme dei prodotti per la gestione dei canali di contatto, utilizzabili dagli utenti direttamente oppure tramite operatori umani o automatici.
E’ opportuno però precisare che se la sequenza logica CRM analitico, CRM operativo, CRM collaborativo rappresenta l’ordine ideale di costruzione di un sistema CRM, nella realtà dei fatti le prime attività realizzate dalle aziende sono quelle di CRM operativo, i cui risultati in termini di dati raccolti sono spesso utilizzati come base per costruire il CRM analitico.
Oggi, mantenere e fidelizzare la propria clientela è divenuta la priorità per ogni azienda. Di conseguenza i processi e le tecnologie a supporto delle attività di marketing e di analisi dei clienti stanno acquistando un peso sempre maggiore all’interno dell’organizzazione.
Il successo, però, di un progetto di CRM dipende dalla corretta interazione tra l’ambito manageriale e quello tecnologico e dal pieno coinvolgimento di tutti i settori aziendali.
